Radošums starp kafijas malku un stratēģiju. Saruna ar ERGO komunikācijas vadītāju Gunu Kaši

Darba diena tuvojas noslēgumam, taču ERGO komunikācijas vadītāja Guna Kaše vēl neplāno apstāties. Viņas darbs un domas turpina kustēties arī brīžos, kad viss šķiet nedaudz pierimis. Sarunā viņa atklāj, ka reizēm labākās idejas atnāk pavisam negaidīti – brīdī, kad piecelies aiziet pēc kafijas. “Tā nav tikai kafija,” viņa uzsver, “tas ir mirklis, kad galvā viss sakārtojas un pēkšņi rodas jauns stāsts”. Gunas ikdiena ir līdzsvars starp radošumu un stratēģiju, digitālo dinamiku un cilvēcīgu siltumu. Viņa redz komunikāciju kā dzīvu sarunu, nevis trokšņu plūsmu – tādu, kur svarīgākais nav skaļums, bet gan spēja būt patiesam. Atrast vārdus, kas sasniedz cilvēkus, nozīmē likt arī viņiem uz brīdi apstāties un sajust, par ko patiesībā ir šis stāsts.

Katrīna Rubene, Elizabete Bržeska, Studentu medijs Skaļāk

Intervija notika 2025.gada rudenī.

Kādas prasmes, jūsuprāt, ir visnozīmīgākās jaunajiem speciālistiem šajā jomā?

Daudz, dažādas prasmes. Klausīties, skatīties, kas notiek apkārt. Nevis tikai iet ar savu domu un taisnību, bet arī skatīties, kas notiek auditorijā, kurai vēlies nodot ziņojumu. Skatīties, kas notiek citur pasaulē profesionālajā jomā. Paskatīties apkārt citās valstīs un dažkārt arī pašpikot, iedvesmoties no kāda cita.

Kādas prasmes jums pašai visvairāk palīdz darbā ar sabiedrību, medijiem un komunikāciju?

Palīdz tas, ka man ir stratēģiskā domāšana. Nevaru sevi saukt par lielu matemātiķi, bet man šķiet, ka man ir pietiekami laba loģiskā, stratēģiskā domāšana un vienlaikus arī radošais prāts. Tas viss apvienojas. Man ir arī iepriekšēja pieredze, strādājot medijos, esmu strādājusi par žurnālisti un koordinatori ziņu aģentūrā, kas saņem visu ienākošo informāciju no uzņēmumiem saistībā ar preses relīzēm. Tas, ka zinu mediju virtuvi un to kā mediji strādā no iekšienes, nozīmē, ka labāk izprotu to vajadzības. Un tagad, esot PR pusē, labāk zinu, kas medijiem der, kas neder un ko vispār nav vērts sūtīt. Varu labāk izvērtēt šīs lietas.

Kā sākas darbs pie jauna komunikācijas projekta?

Tas mēdz sākties diezgan dažādi. Pirmkārt, ir svarīgi [zināt], kāpēc ir šis konkrētais projekts vai kampaņa, kā to saucam. Ir svarīgi definēt stratēģisko mērķi, ko ar šo vēlamies sasniegt. Vai mērķis ir vairāk pārdot vai arī veicināt, ka sabiedrība zina par kādu konkrētu apdrošināšanas veidu, par mūsu uzņēmumu. Tad var pielāgot pārējo komandu. Šeit visu laiku ir pieejama lieliska komanda. Tā ir viena no labākajām lietām mūsu uzņēmumā, ka kolēģi ir burvīgi. Tad arī var iet tālāk un domāt par radošo ideju, bet galvenais ir saprast, kāpēc un ko ar to vēlos sasniegt.

Ar ko jūs savā darbā šobrīd visvairāk lepojaties?

Lepojos ar pašu komandu. Kolēģi ir ļoti atsaucīgi. Ne tikai komunikācijā un mārketingā, bet arī visās citās nodaļās. No vienas puses, es apzinos, ka visi kolēģi ir ļoti noslogoti un katram ir sava nodaļa un pienākumi, kas varbūt nav saistīti ar komunikāciju.

Kā jūs veidojat radošas idejas, kas vienlaikus atbilst uzņēmuma stratēģijai un spēj uzrunāt sabiedrību?

Stratēģija - ir jāsaprot, kāpēc to daru. Tad skatos, kāpēc konkrētā tēma ir svarīga sabiedrībai, kas notiek ap šo tēmu vai problēmu, ja tā ir problēma.

Vai ir bijis kāds projekts, kas būtiski mainīja jūsu skatījumu uz komunikāciju?

Jāsaka, ka nav bijis viens svarīgs projekts, kurā apskaidrība nāktu kā zibens no skaidrām debesīm. Bet daudzos projektos ir bijušas šīs atziņas. Manai sirdij tuvākie ir tie, kas saistīti ar sociālām lietām, sociālo atbildību vai veselību. Esmu strādājusi Slimību profilakses un kontroles centra sociālajās kampaņās, kur cilvēki tiek aicināti doties uz skrīningiem (no angļu val. screening - slimību diagnosticēšanas sistēma), lai pārbaudītu savu veselību. ERGO ir sponsors kampaņai Pupkultūra, kas aicina sievietes laicīgi veikt krūts vēža skrīningus. Šādas kampaņas, kurās saproti, ka dari sabiedrībai nozīmīgu darbu un sajūti atgriezenisko saiti, dod sajūtu, ka esi izdarījis labu darbu, esi saklausīts.

Ko, jūsuprāt, nozīmē laba komunikācija? Kāds ir tās galvenais mērķis?

Laba komunikācija ir tāda, kas nevis paliek komunikācijas kanālos, bet gan aiziet tālāk, sasniedz savu auditoriju. Piemēram, relīze, kas tiek aizsūtīta pa e-pastu, pa medijiem un nevis vienkārši paliek žurnālistu e-pastā, bet tiek publicēta, ir pietiekami interesanta.

Ir lieliski, ja auditorija pēc tam maina vai nostiprina savu viedokli, vai maina rīcību uz labo pusi, piemēram, aiziet pie ārsta pārbaudīties.

Kā jūs vērtējat komunikācijas ietekmi uz uzņēmuma tēlu un sabiedrības uzticību?

Komunikācijai šajā jautājumā ir ļoti liela loma, jo ar komunikāciju var daudz panākt, sevišķi, ja tā ir regulāra, pārdomāta un stratēģiska. Ar to var ietekmēt, kā uzņēmums tiek uztverts sabiedrībā, kā cilvēki to uztver. Svarīgi arī, lai pats uzņēmums savā darbībā būtu atbilstošs. Lai pakalpojumi, ko uzņēmums sniedz, būtu tādā pašā kvalitātē. Lai komunikācija, uzņēmuma darbība un pakalpojumu sniegšanas kvalitāte nav pilnīgi citā līmenī. Tam jāiet roku rokā.

Vai esat saņēmusi kādu negaidītu atgriezenisko saiti no sadarbības, kampaņas vai klientiem?

Te atkal jāsaka, ka nav viens liels, ļoti svarīgs piemērs, ir daudzi mazi piemēri. Piemēram, raksts vietējā laikrakstā par ERGO jaunās filiāles atvēršanu Rēzeknē. Mēs uztaisījām interviju ar filiāles vadītāju un pēc tam nāca atsauksmes, ka cilvēki, izlasot šo rakstu, nāca uz filiāli runāties ar vadītāju par apdrošināšanu. Komunikācija ir ietekmējusi, sasniegusi auditoriju un cilvēki ir rīkojušies, nākuši, jautājuši kolēģiem jautājumus. Ir bijuši arī komentāri sociālajos tīklos zem kāda posta (no angļu val. post – ieraksts), kas ir saistīts ar relīzi vai mārketinga kampaņu, kur cilvēki pozitīvi izsakās. Piemēram, minētais stāsts par Pupkultūras kampaņu, ka cilvēks aiziet pārbaudīties. Tās ir vienkāršas, mazas lietas, bet vienmēr ir patīkami, kad sajūti, ka esi sasniedzis auditoriju.

Kā jūs izvērtējat, vai projekts ir bijis veiksmīgs, vai sasniedzis to, ko gribējāt sasniegt?

Ir dažādi projekti, dažādi mērķi. Ja mērķis bija pārdot, tad izvērtējam pārdošanas rezultātus, vai polises ir pārdotas vairāk vai nav. Skatāmies pēc digitālajiem rīkiem un pieejamajiem mērinstrumentiem. Cik klikšķi ir bijuši un kā cilvēki ir aizgājuši no sociālo tīklu posta uz mūsu mājaslapu. Ko viņi ir darījuši mūsu mājaslapā? Vai viņi ir kaut ko iegādājušies vai pētījuši? Varbūt lasījuši vairāk? Tas ir viens, kur ar konkrētiem mērinstrumentiem varam mērīt rezultātu.

Otra lieta ir atsauksmes no cilvēkiem, arī no kolēģiem. Saproti vai sajūti, ka tev saka labus vārdus. Tas ir emocionālais aspekts, emocionālā atgriezeniskā saite, kas bieži vien ir svarīgāka tev pašam kā profesionālim, ka kāds pasaka, ka ir forši.

Kā jūs sevi raksturotu ārpus darba? Vai tas, kāda esat privāti, atšķiras no tā, kāda esat profesionālajā dzīvē?

Kaut kādā ziņā jā, kaut kādā ziņā nē. Parasti komunikācijas speciālists asociējas ar cilvēku, kurš ir ļoti ekstraverts, daudz runā un visu laiku grib ar visiem komunicēt. Jāsaka, ka pēc dabas esmu diezgan mierīgs, introverts cilvēks. Lai gan, esmu iemācījusies vajadzības gadījumā būt arī ekstraverts un varu runāt. Bet pēc iekšējās sajūtas tomēr esmu introverts. Tas ir tas atšķirīgais, kas dažkārt darbam ir vajadzīgs. Ekstravertā Guna, kas atnāk mājās un ir mierīga un introverta.

Kas bija nozīmīgākais pagrieziena punkts jūsu karjerā?

Pagrieziena punkts bija brīdī, kad mainīju virzienu no žurnālistikas. Es studēju žurnālistiku un arī strādāju šajā jomā. Rakstīju rakstus žurnāliem, pēc tam strādāju ziņu aģentūrā. Tad pienāca brīdis, kad sapratu, ka kaut kas ir jāmaina. Paņēmu arī nelielu pauzīti.

Mainīju jomu no medijiem uz sabiedriskajām attiecībām, sākot ar darbu sabiedrisko attiecību aģentūrā. Domāju, ka tieši PR aģentūra, kurā strādāju, un pieredze, ko tur ieguvu, bija visnozīmīgākā, savā ziņā arī visinteresantākā. Sabiedrisko attiecību aģentūrā kā iesācējam tev ir ļoti daudz klientu, daudz kas jādara, daudz informācijas un daudz darba. Arī pa naktīm, brīvdienās, bet tā ir kolosāla skola iesācējiem, kas tikko ir sākuši darboties šajā jomā. Tur var aptaustīt un redzēt, kā viss notiek, jo ir daudz dažādu klientu. Tagad, strādājot uzņēmumā , tā ir viena joma, kur darbojos, bet aģentūrā bija daudz jomas, dažādi klienti un varēja visu izmēģināt.

Kāda ir galvenā atšķirība starp žurnālistikas nozari un komunikācijas jomu, kurā šobrīd darbojaties?

Gan viena, gan otra joma cenšas sasniegt interesējošo auditoriju un nodot savu ziņu. Bet žurnālistam ir jābūt objektīvam un jāredz visas puses. Jāintervē, ja tā ir intervija, jāiekļauj dažādi viedokļi. PR tu esi viena uzņēmuma vai vienas organizācijas pārstāvis, un vēstnieks. Dažkārt arī uzņēmuma aizstāvis - tad ir jābūt ļoti lojālam uzņēmumam, kurā strādā.

Dažkārt vari kļūt neobjektīvs, jo ir jāaizstāv savs uzņēmums, joma, kurā esi, tajā pašā laikā domājot par saturu medijiem. Ir jābūt ļoti radošam un jāspēj atrast tēmas, kas medijiem būtu interesantas no sociālā viedokļa. Nevar medijiem sūtīt reklāmu rakstus vai produktu aprakstus par to, ka ir sākusies kampaņa un kādam produktam ir atlaides. To mediji neņems pretī, tāpēc ir jādomā, kā šo tēmu pagriezt, lai tā būtu sabiedriski, sociāli nozīmīga.

Ja ta ir KASKO vai OCTA apdrošināšana, ko vēlamies pasniegt caur mārketingu, tad preses relīzē noteikti būs cits veids, cits stāsts. Tie būs atlīdzību piemēri, gadījumi, kas reāli notiek ar mūsu klientiem. Kādus gadījumus viņi piedzīvo, tendences, piemēram, par to, kādas avārijas notiek biežāk un kā no tām  izvairīties. Pēc tam var skatīties, sadalīt pa sīkākām tēmām. Bet ir jādomā cits stāsts, cits virziens kādā pasniegt šo tēmu.

Ir jābūt ļoti radošam un jāspēj atrast tēmas, kas medijiem būtu interesantas no sociālā viedokļa.

Kā jūs tiekat galā ar kritiku vai šaubām par pieņemtajiem lēmumiem?

Kritika ir ļoti veselīga, vērtīga lieta, ko vienmēr ir vērts uzklausīt. Es esmu profesionāle un spēju izvērtēt gan plusus, gan mīnusus, bet skats no malas palīdz. Ir jāizvērtē no kāda cilvēka šis skats nāk un kāpēc tas cilvēks tā domā. Vienmēr ir vērts ieklausīties, bet nevajag to uztvert ļoti sāpīgi un personiski. Mēģinu to noklausīties un uzreiz arī analizēt, vai tiešām tā varētu būt.

Dažkārt ir sajūta, ka it kā ir, bet šis varētu arī neaiziet. Tad kāds cits pasaka, ka šis neaizies un arī neaiziet. Tad saprotu, ka iekšējā sajūta, mazais kritiķis, kurš sēdēja iekšā, to intuitīvi teica, bet kaut kādu iemeslu dēļ varbūt pieņēmi citu lēmumu. Vajag to uztvert vēsi, bet uzklausīt, būt atvērtam kritikai un mācīties no tās.

Vienmēr ir vērts ieklausīties, bet nevajag to uztvert ļoti sāpīgi un personiski. Vajag to uztvert vēsi, bet uzklausīt, būt atvērtam kritikai un mācīties no tās.

Kādu attīstību jūs vēlētos redzēt komunikācijas jomā Latvijā tuvāko gadu laikā?

Vēroju, kā mediji attīstās, mainās un kurā brīdī tirgū ienāk jauns medijs, bet tas vairāk ir par mediju tirgu. Komunikācijas jomā noteikti gribētos vairāk augsta līmeņa profesionāļu. Arī PR aģentūrās, jo bieži vien PR aģentūras ir “gaļas mašīna”, bet diez vai tur ir sajūta, ka viss notiek ļoti ātri. Kolēģi ātri mainās un visi mēdz būt noguruši.

Gribētos, lai PR aģentūras strādā kvalitatīvāk.

Vai kādreiz esat iedvesmojusies no komunikācijas ārpus Latvijas vai starptautiskām praksēm?

Jā. Tas bija sabiedrisko attiecību aģentūras laikā kopā ar reklāmas aģentūru, bet arī šobrīd, ERGO. Mēs esam Baltijas komanda un iedvesmojamies no Baltijas valstīm. Skatāmies, par ko raksta igauņu un lietuviešu kolēģi. Pati dalos ar kolēģiem ar savām idejām, mums ir breinstormi (no angļu val. brainstorm – ideju radīšana grupas ietvaros).

Dažkārt liekas, ka Baltijas valstis cita citai ir ļoti tuvas, bet bieži vien ir lietas, par kurām paši brīnāmies, ka vienā valstī tas ir aizgājis labi, bet citā galīgi nav aizgājis. Piemēram, Igaunijā īsti neiet tēmas, kas ir saistītas ar transportu vai transporta apdrošināšanu, bet Latvijā šīs ir top tēmas. Neesam sapratuši, kāpēc tā ir. Bet ir skaidrs, ka Latvijā braukšana ar automašīnu cilvēkiem ir ļoti svarīga un viņi izpauž savu garastāvokli caur to, kā viņi brauc, kā uzvedās satiksmē. Varbūt tas ir saistīts ar braukšanas kultūru.

Kā jūs realizējat komunikāciju ar citu valstu kolēģiem?

ERGO Latvijā un Baltijā ir ļoti populāra Teams sapulču kultūra, kas ir tehnoloģisks jauninājums pēc kovida laika. Gandrīz katru dienu esam nemitīgā saziņā e-pastos, Teams čatā, zvanos ar Baltijas kolēģiem. Protams, komunikācijas nodaļai ir arī regulāras sapulces, jo esam Baltijas līmenī. Esam ārējā un iekšējā komunikācija, divi speciālisti katrā valstī. Baltijas līmeņa nodaļa ir ar sešiem cilvēkiem, kas nav pārāk daudz, līdz ar to varam ērti sazvanīties. Ārējās komunikācijas speciālistiem ir regulāras sapulces, kur apmaināmies [ar idejām], padalāmies ar tēmām, ko katrs esam izdomājuši kopā ar PR aģentūru. Katrs pieraksta, kas kurā valstī notiek, vai to varam adaptēt arī priekš savas valsts.

Mums ir tradīcija veikt aptaujas. Tā ir neliela socioloģiskā aptauja, ko veicam caur kompāniju Norstat. Uzdodam sabiedrībai jautājumus, kas ne vienmēr ir tiešā veidā saistīti ar apdrošināšanu. Pēc tam to izmantojam komunikācijā, kā sabiedrības viedokli. Piemēram, tik un tik procenti Latvijas iedzīvotāju veido uzkrājumus tādā un tādā veidā. Esam sākuši veidot šādas aptaujas arī Baltijas valstīs, kur starp trīs valstīm salīdzinām, kādi ir ir iedzīvotāju paradumi.

Ja jūs strādātu pilnīgi citā jomā, kādā jomā jūs sevi iedomātos?

Esmu daudzpusīgs, radošs cilvēks. Es varētu būt psiholoģe, man ir bijusi doma studēt psiholoģiju. Es varētu būt arī suņu trenere. Man pašai šobrīd nav suņa, bet kādreiz bija, braucu arī uz Ulubeli pastaigāties ar suņiem. Varētu to apvienot ar psiholoģiju un būt suņu psihologs.

Es varētu būt fotogrāfe, ja vairāk attīstītu tehnoloģisko pusi un apgūtu tieši tehnoloģisko virzienu. Man ir skatījums uz lietām, māku ieraudzīt kadrus, bet tehnoloģijas vēl jāapgūst, lai varētu sevi saukt par profesionāli. Iespēju ir daudz. Esmu arī dejojusi stepu, bija tāds hobijs, kas savā laikā gandrīz pārauga par profesiju.

Vai jums ir kāds radošs projekts, ko vēlētos realizēt neatkarīgi no darba pienākumiem?

Es savā ziņā esmu māņticīga. Man ir sapnis, ka varētu uzrakstīt foršu bērnu grāmatu. Man pašai patīk lasīt bērnu grāmatas, apskatīt tās, ieejot grāmatnīcās. Esmu bērnu grāmatu fane arī savā vecumā. Tas ir mans mazais sapnītis. Tagad esmu to pateikusi skaļi, tad jau piepildīsies.

Kāds būtu jūsu padoms studentiem, kuri vēlas strādāt šajā jomā vai vēl nezina, kurā virzienā vēlas doties?

Novēlu studentiem nepadoties pie pirmajām grūtībām, kas gadās profesionālajā jomā. Skatīties, klausīties gan tajā, kas notiek sabiedrībā, gan tajā, kas notiek profesionālajā vidē. Mācīties, klausīties, izpausties, nebaidīties un droši iet uz priekšu. Ja nezini, tad nevajag pārāk daudz domāt, bet gan darīt un nebaidīties izmēģināt dažādus virzienus.

Nevajag pārāk daudz domāt, bet gan darīt un nebaidīties izmēģināt dažādus virzienus.