Dzimtes stereotipu atainojums televīzijas reklāmās Latvijā kanālos LNT, TV3, STV Pirmā! un Kanāls 2 2019.gadā

Bakalaura darbs “Dzimtes stereotipu atainojums televīzijas reklāmās Latvijā kanālos LNT, TV3, STV Pirmā! un Kanāls 2 2019.gadā” ir Multimediju komunikācijas studiju programmas studentes Ketijas Ungailo pētījums par sieviešu un vīriešu stereotipu un aizspriedumu attēlošanas paradumiem televīzijas reklāmās populārākajos komerciālās televīzijas kanālos.

Pēdējo gadu laikā īpaši skaļa tēma ir dzimuma līdztiesību jautājumi visā plašajā pasaulē. Šāda diskriminācijas problēma iesakņojusies uz dažādu sabiedrībā eksistējošu stereotipu un uzskatu pamata. Kas kalpo šādu uzskatu vairošanai sabiedrības vidū?

Televīzija aizvien ir viens no lielākajiem un ietekmīgākajiem masu medijiem visā plašajā pasaule. To patērē kā gados jaunākie sabiedrības locekļi, tā arī vecākie. Jau pagājušā gadsimta 70.gados parādījās fenomens, kad konkrēti dzimtes stereotipi tika manīti dažādās televīzijas pārraidēs un seriālos. Gadu gaitā tas reducējās līdz pat televīzijas reklāmām.  Televīzijas trumpis ir tāds, ka tajā pārraidītais saturs ir audiovizuāls – to auditorija uztver gan ar redzi, gan ar dzirdi. Tiek manipulēts ar veselām divām cilvēka maņām, padarot to vieglāk pakļaujamu dažādu ideju kultivācijai*. Televīzijas reklāmās dzimtes stereotipi tiek parādīti gan tiešā, gan netiešā formā. Tiešā formā skatītājs tos uztver vizuāli pēc tā, kā reklāmas varoņi izskatās un uzvedās, taču netiešā formā tie tiek iekodēti ar dažādiem semiotikas** elementiem. Tie skatītājam nav uztverami ar neapbruņotu aci, taču to zemapziņas ir spējīgas tos uztvert.

Šis fenomens ir tieši tik komplicēts, kā tas izklausās, tāpēc tā izpētei bija nepieciešamas trīs metodes, kas palīdzētu iegūt gan kvantitatīvus jeb skaitliskus datus, gan kvalitatīvus jeb tādus, kas padziļināti palīdz izprast fenomenu no citādiem aspektiem. Kvantitatīvie dati palīdzēja secināt, ka reklāmas ar dzimtes stereotipu elementiem Latvijā konkrētajos televīzijas kanālos sastāda vidēji vienu ceturto daļu no visu kopējo reklāmu skaita. Skaits nav liels, taču, ņemot vērā, ka jebkāds daudzums šādu reklāmu spēj pastiprināt stereotipu esamību sabiedrībā, tas vienalga ir būtisks. Kvalitatīvo datu ieguvei tika izveidots kodēšanas rāmis, kurā tika reģistrēti skatītājam ar aci uztveramie dzimtes stereotipu elementi pēc rakstura, vizuālā izskata un uzvedības, kā arī reklāmas tika iedalītas deviņās dažādās produktu kategorijās. Kodēšanas rāmis bija metode, kas palīdzēja noteikt populārākās produktu kategorijas, kurās visbiežāk ir manāmas dzimtes stereotipu pazīmes reklāmās – šajā gadījumā tās ir pārtikas produkti un medikamenti. Tāpat arī šis rāmis ļāva secināt, ka reklāmās vienlīdz daudz stereotipi tiek attiecināti kā uz sievietēm, tā arī uz vīriešiem.

Nozīmīgākie pētījuma atklājumi parādījās pēc semiotiskās analīzes. Katra kanāla biežāk rādītā reklāma ar stereotipu pazīmēm tika izvēlēta padziļinātai analīzei pēc teorētiķa Ērvinga Gofmana izdalītām dimensijām. Šīs dimensijas uzskaitīja vairākus semiotikas elementus, kas iekodē sevī dzimtes stereotipus. Pēc visu četru reklāmu analīzes tika secināts, ka reklāmas mums (mūsu zemapziņai) propagandē lomas un rakstura īpašības, kādām būtu jāpiemīt sievietēm, un kādām – vīriešiem. Sievietēm, spriežot pēc iekodētajiem vēstījumiem, ir jābūt maigai, trauslai, gādīgai, pakļāvīgai, atkarīgai un emocionālai. Tai ir jāprot uztver pasaule vieglāk un nenopietnāk, jāprot par to pasmieties. Sievietēm galīgā drošībā ir jājūtas tieši vīrieša klātbūtnē. Savukārt vīrietim ir jābūt noteicošajam ģimenē (ja tāda jau ir izveidota). Tam jāuzņemas galvenā vadība pār to. Vīrietim ir jābūt stabilam, neatkarīgam, emocionāli spēcīgam un drosmīgam. Tam ir jāprot aizstāvēt trauslās būtnes, veicināt drošības sajūtu un nodrošināt tās ar visu nepieciešamo. Šādi vēstījumi iekodēti ar reklāmas personāžu novietojumu telpā, dažādiem žestiem, mīmiku un citām darbībām.

Dzīvojot 21.gadsimtā - laikā, kad ikviena skats uz pasaules apvāršņiem arvien paplašinās, visneiedomājamākās un trakākās idejas ir iespējamas realizēt un cilvēku vairs nav uzskatīt tikai par daļu no masas, bet gan par individuālu personību, dzimumam vairs nebūtu jābūt kā ikdienas lomu iedalījuma un noteiktu rakstura iezīmju piešķiršanas noteicošajam elementam. Ir pienācis laiks atmest visus mūsu aizspriedumus, domāt ārpus rāmjiem un iznīcināt nepatiesos un muļķīgos stereotipus. Cilvēkam ir jābūt tādam, kādu viņš sevi redz un jūt, neatkarīgi no dzimuma, rases, nacionalitātes un citiem faktoriem. Šis pētījums palīdz akcentēt problēmas aktualitāti, un to var ņemt par pamatu turpmāku, padziļinātāku pētījumu veikšanai, jo tādi visnotaļ vēl ir nepieciešami, lai šī problēma no sabiedrības tiktu izskausta pavisam.

*Kultivācija – konkrētu ideju pastiprināta akcentēšana, kas laika gaitā spēj iesakņoties cilvēka uzskatos, veidojot citādu sociālo realitāti. Sociālo kultivāciju apraksta teorētiķa Džordža Gerbnera izveidotā kultivācijas teorija. Tā vēsta par mediju ilglaicīgo ietekmi uz to auditoriju. Jo vairāk medijs tiek patērēts, jo lielāka ir tā iespēja izveidot patērētāja sociālo realitāti un skatu uz pasauli.

**Semiotika – zinātne par zīmēm un to jēgas nesējiem. Par zīmi var kalpot apģērbs, skaņa, krāsa un citi elementi. Katrai zīmei piemīt sava nozīme konkrētā kontekstā.