Seksualitātes izmantošana žurnālu “IEVA”, “SANTA”, “KLU | RSU Skip to main content

Seksualitātes izmantošana žurnālu “IEVA”, “SANTA”, “KLUBS” un “SIN” reklāmās 2016.- 2018. gadā

Bakalaura darbu “Seksualitātes izmantošana žurnālu “IEVA”, “SANTA”, “KLUBS” un “SIN” reklāmās 2016.- 2018. gadā” izstrādāja Rīgas Stradiņa universitātes studiju programmas multimediju komunikācija studente Alise Gulbe.

Pētījums tika veikts, lai atklātu to, cik bieži un ar kādiem paņēmieniem populārākie sieviešu un vīriešu žurnāli Latvijā savās reklāmās iekļauj seksualizētu saturu. Kāpēc tas ir nozīmīgi un aktuāli tieši šobrīd? Tāpēc, ka 2017.gadā visā pasaulē aizsākās vairākas kampaņas, kas aktualizēja jau iepriekš apspriestos jautājumus par sieviešu tēlu medijos, par viņu lomu sabiedrībā un tas, kā mediju veidotais saturs rada noteiktus priekšstatus par realitāti. Pēc kustības #MeToo jeb #EsArī, kampaņas #WomansNotObjects un Eiropas Savienības kampaņas #SayNoStopVAW vairāki autori raisīja diskusijas, ka pēdējo gadu laikā, mēs piedzīvojam piekto feminisma vilni, kas iestājas par sieviešu tiesībām un atkal no jauna sāk par tām runāt skaļi visas pasaules mērogā.

Bakalaura darbs tiek balstīts feministiskajā teorijā, jo vairāki pētījumi ir pierādījuši to, ka tieši pret sievietes ķermeni reklāmā daudz biežāk tiek vērsta seksualitāte. Darba teorētisko bāzi veido literatūras apskats par žurnāliem, reklāmu, seksualitāti, kā vienu no populārākajiem mārketinga rīkiem, sievietes veidoto tēlu reklāmās, kā arī patērētāju un reklāmdevēju mijiedarbību.

Lai izpētītu to, kā seksualitāte tiek izmantota Latvijas populārāko žurnālu reklāmās, autore izmantoja kvantitatīvo kontentanalīzi – šie pieeja ļāva rast atbildes uz iepriekš izvirzītajiem problēmjautājumiem, piemēram, cik bieži seksualitāte tiek izmantota Latvijas žurnālu reklāmās, cik daudz tajās ir redzami seksualizēti vīriešu un sieviešu augumi un kādi ir visbiežāk izmantotie seksualitātes paņēmieni reklāmās. Pētāmie žurnāli tika atlasīti pēc mehāniskās izlases veida, kas noteica, ka izpētei nepieciešami 92 žurnālu izdevumi, kas sniegs ticamus un objektīvus datus par visu kopumu.

Iegūtie pētījuma rezultāti atklāj to, ka trīs gadu laikā strauji samazinājās seksualizētu reklāmu skaits visos pētāmajos žurnālos. Sieviešu žurnālā “Santa”, kuru ik mēnesi izlasa 45 000 lasītājas, izmaiņas bija patiesi pārsteidzošas – 2016.gadā žurnālā 55% no publicētajām reklāmām bija ar seksualizētu raksturu, bet 2018.gadā šis skaitlis samazinājās līdz 13%.

No četriem populārākajiem glancētajiem žurnāliem Latvijā vismazāk seksualizēta rakstura reklāmas savā saturā publicēja vīriešu žurnāls “SIN”, kas 2016.gadā vēl saucās “FHM”, bet vēlāk mainīja vizuālo identitāti un nosaukumu. Mainoties konceptam, krietni mainījās arī saturs un reklāmas, jo 2016.gadā žurnālā tika ievietotas 20 seksualizēta rakstura reklāmas, bet jau gadu vēlāk tikai divas.

Lai arī trīs gadu laikā visos žurnālos samazinājās seksualizēta rakstura reklāmas, atklājas tas, ka joprojām tiek regulāri publicētas reklāmas, kurās seksualitātes paņēmieni tiek iekodēti slēpti. Visvairāk reklāmas ar slēpto seksualitāti izmanto žurnāls “Ieva”. Laik periodā no 2016. līdz 2018.gadam žurnālā netika publicēta neviena reklāma ar kailu sievietes vai vīrieša ķermeni, taču tika publicētas vairākas reklāmas, kurās modele ir novietota neikdienišķā pozā, ar izliektu augumu, izaicinošu skatienu un pavērtām lūpām.

Žurnālā “Ieva” 2016.gadā reklāmas ar slēpto seksualitāti sastādīja pat 6% no kopējo reklāmu skaita, 2017.gadā procentuāli rezultāts palielinājās līdz pat 7%, bet gadu vēlāk samazinājās atpakaļ uz 6%. Šie dati liecina to, ka reklāmas devēji no atklātas seksualitātes izvairās, taču joprojām iekodē to slēpti, kas bieži vien auditorijai paliek nemanīta.

Pētījumā atklājās interesanta saikne starp reālajiem rezultātiem un iepriekš pētīto teoriju. Proti, par sieviešu tiesībām visvairāk iestājas pašas sievietes, rīkojot kampaņas, aktualizējot jautājumus par vienlīdzību un attieksmi darba vidē un ģimenē, taču pašas sievietes pieļauj to, ka seksualizēta rakstura reklāmas katru regulāri tiek iekļautas iemīļotākajos žurnālos, kurus viņas lasa. Sieviešu žurnāli publicē daudz vairāk kā atklātas, tā arī slēptas seksualitātes reklāmas savā saturā, nekā to dara pētījumā analizētie vīriešu žurnāli. Un žurnālā “Santa” visas reklāmas, kurās atklājās seksualitātes rīki, tika vērstas tikai un vienīgi pret sievietes ķermeni.

Atklātie rezultāti un izdarītie secinājumi pierāda to, ka seksualitāte joprojām ir viens no populārākajiem mārketinga rīkiem, kuru izmanto, lai pievērstu skatītāja uzmanību un sniegtu viņam baudu. Taču, jo vairāk sabiedrībā runā par šāda vieda reklāmām un to, kā tās ietekmē attieksmi pret sievietēm, jo vairāk ir redzamas izmaiņas. Reklāmas, mediji ietekmē to, kā mēs raugāmies uz pasauli un kāds priekšstats par noteiktām normām mums rodas, tāpēc ir būtiski regulāri pētīt  saturu, kādu populārākie mediji producē tūkstošiem cilvēku ik mēnesi.

Bakalaura darbu var izmantot kā teorētisko un pētniecisko bāzi turpmāko pētījumu izstrādei par reklāmu saturu žurnālos, kā arī citos mediju kanālos. Autore sniedz savu atļauju darba publiskošanai Rīgas Stradiņa universitātes studentu medijā skalak.rsu.lv